PLANO DE MARKETING: FUJA DA INTUIÇÃO!

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ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude
 

Você sabia que o Marketing tem tido grandes problemas nos últimos vinte anos?

A maioria dos programas de marketing não funcionou muito bem. E o índice de fracassos cresceu na última década, em vez de cair. Grandes marcas viram seu market share diminuir, suas campanhas não geraram retorno sobre o investimento e os índices de satisfação e retenção de clientes continuaram caindo. 

Os especialistas dizem que as decisões ruins de marketing são aquelas tomadas repetidamente e baseadas apenas na intuição e no discernimento pessoal. 

Empresas lançam suas campanhas publicitárias respaldando-se apenas no ‘instinto’ de que serão ótimas. Elas se esquecem de que  Marketing deve ser uma mistura de arte e ciência, atualmente pendendo mais para o lado da ciência. 

Quando pergunto às empresas por que não desaceleram um pouco para tentar fazer certo as coisas, elas retrucam: “Não temos tempo”. E a minha resposta é: “Como vocês não têm tempo para fazer as coisas do jeito certo se têm tempo para fazer uma coisa errada atrás da outra?”

Qual é a saída? A única é o ‘Marketing Contra-Intuitivo’, ou seja: formular idéias que contradigam a intuição e pô-las à prova usando ferramentas modernas de pesquisa e modelagem. O objetivo é fazer a atuação da empresa ser significativamente diferente e melhor do que a dos concorrentes.

Isto vem ao encontro do que ensina o grande mestre Michael Porter: “Estratégia tem a ver com fazer as coisas de modo diferente dos nossos concorrentes”. 

Markentig bom se faz contradizendo a intuição e fortalecendo o uso de indicadores.


OS INDICADORES QUE EU INDICO (Desculpe-me o pleonasmo)

Talvez você queira saber quais são as ferramentas de avaliação do desempenho e da eficiência de uma campanha de Marketing.

Ao longo dos meus vinte anos em consultoria em gestão e orientação estratégica, constatei várias situações de sucesso e de fracasso em Marketing. Por isso, preciso dizer que para a melhor resposta eu não considero apenas sucessos já que os fracassos ensinam também.

O modo mais comum de as empresas que menos perdem dinheiro com Marketing avaliarem a eficiência de seus programas é combinando duas coisas. A primeira é: estudo qualitativo e quantitativo das vendas; e a segunda:  monitoramento de indicadores específicos. 

Os indicadores mais interessantes a se implantar são: 

-  Consciência que o público-alvo tem da marca, 

- Atributos que geram a preferência do comprador e seus hábitos de consumo, 

- A percepção do público-alvo quanto aos apelos da comunicação (anúncios, propagandas etc), 

- A 'experiência' vivida pelo cliente após o atendimento prestado (experiência de consumo),

- A repetição de compras (frequência de recompra), 

- A satisfação do cliente antes, durante e depois da campanha,

- A lucratividade resultante da campanha,

e outros índices que sejam próprios do segmento.

Devo acrescentar que esses indicadores não são, nem de longe, tão comuns quanto deveriam ser. E na minha humilde opinião, todas as empresas deveriam adotá-los, incluindo nas medições todas as ações de agências prestadoras de serviços - agências de comunicação, marketing, e outras. A verdade é que, por preguiça ou medo da realidade, pouquíssimas o fazem.

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