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REFLEXÃO SOBRE O QUE NÃO É MARKETING

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

Deixe-me fazer uma reflexão com  você sobre um assunto de poderosa importância.  Já tratei dele aqui, mas preciso enfatizar.

Aquele rapazinho ou moça bonitinha, de óculos coloridos e roupas esquisitas que você trouxe pensando em fazer marketing na sua empresa, pode não ser exatamente o que você precisa. 

Ele sabe disso e tem medo de perder o emprego. Por isso inventa coisas que nascem dessa  'pressão interior'  em vez de criar soluções que irão resolver os problemas e as necessidades do seu negócio.  Provavelmente ele não saiba como desenvolver  soluções,   e como talvez você também não,  todos ficam no clima daquela música do Roberto Carlos: “Você não sabe.... e nunca procurou saber!”

Isso explica o fato de que você investe em tudo o que ele  inventa, só que não traz os resultados esperados. E sabe aonde é que vai parar a maior parte desses impressos, folders  etc? No lixo, quando não  ficam empilhados na prateleira daquela sala de suprimentos juntando poeira. 

Acorde! Isto não é Marketing. Nunca foi. É uma simplesa atadura pra curar perna quebrada.

Procure ajuda profissional bem referenciada e ponha em prática o que for orientado em lugar de iludir-se com paliativos que só consomem recursos e não fazem bem algum. 

Valor se constrói com ações racionais e calculadas de quem sabe fazer. Não é tentativa pra ver no que vai dar!

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MARKETING É MAIS DO QUE MUITOS PENSAM

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

Você já tem na sua empresa aquele rapaz ou moça que faz os seus banners e demais artes para as mídias  sociais, e-mails e eventos? Que bom.  Espero que ele seja qualificado.

O que eu devo lhe informar é que isso não dá a você o menor direito de pensar que tem um departamento de Marketing. Este personagem seria, sim, parte desta área na sua empresa.

Contudo, Marketing é muito, muito mais que isso. E também é bem mais (bem mais meeesmo!) que ter uma agência de propaganda e comunicação contratada – como tantas que existem por aí e até filiadas a associações “fofas”, eu diria.

Marketing não é só propaganda e comunicação. Não é só ação no ponto-de-venda. Não é só merchandising e nem só o modo de organizar uma vitrine ou coletar dados especializados de 'trade'. Não é só promoção e nem as muitas situações do preço e condições de negociação.

Marketing é ciência! Marketing é conhecimento, análise e interpretação correta de mercado, de público-alvo, de comportamento de consumo, é análise de fatos, de dados, de números etc, etc, etc.

Como fazer? Busque profissional referenciada. Invista. Mas tenha alguém que execute o Marketing verdadeiro. Aliás,  esta é a condição essencial para os negócios irem bem de verdade.

Uma prova? Como você explicaria a eleição de um presidente afrodescendente, com um nome que lembra o mentor do maior atentado terrorista da história, em um país enraizado no preconceito racial desde sua descoberta? Assim foi a eleição de Barack Obama, nos Estados Unidos.  Isto é Marketing. Do jeito certo!

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INDICADORES DE MARKETING: OS MAIS SIGNIFICATIVOS

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude


Quer saber quais as ferramentas de avaliação do desempenho e da eficiência de uma campanha de Marketing?

Ao longo dos meus vinte anos em consultoria em gestão e orientação estratégica, constatei várias situações de sucesso e de fracasso em Marketing. Por isso, preciso dizer que para a melhor resposta eu não considero apenas sucessos já que os fracassos ensinam também.

O modo mais comum de as empresas que menos perdem dinheiro com Marketing avaliarem a eficiência de seus programas é combinando duas coisas. A primeira é: estudo qualitativo e quantitativo das vendas; e a segunda:  monitoramento de indicadores específicos. 

Os indicadores mais interessantes a se implantar são: 

-  Consciência que o público-alvo tem da marca, 

- Atributos que geram a preferência do comprador e seus hábitos de consumo, 

- A percepção do público-alvo quanto aos apelos da comunicação (anúncios, propagandas etc), 

- A 'experiência' vivida pelo cliente após o atendimento prestado (experiência de consumo),

- A repetição de compras (frequência de recompra), 

- A satisfação do cliente antes, durante e depois da campanha,

- A lucratividade resultante da campanha,

e outros índices que sejam próprios do segmento.

Devo acrescentar que esses indicadores não são, nem de longe, tão comuns quanto deveriam ser. E na minha humilde opinião, todas as empresas deveriam adotá-los, incluindo nas medições todas as ações de agências prestadoras de serviços - agências de comunicação, marketing, e outras. A verdade é que, por preguiça ou medo da realidade, pouquíssimas o fazem.

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A COMUNICAÇÃO MAIS EFICAZ DO MUNDO

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

Recebi esta história de uma querida amiga pelo Whatsapp.

Numa escola de elite, em São Paulo, acontecia uma situação incômoda e inusitada:  todos os dias as alunas beijavam o espelho do banheiro para remover o excesso de batom. O diretor andava aborrecido, pois, o zelador  tinha um trabalho enorme para remover as marcas. Mas, como sempre, dia após dia, lá estavam elas. 

Certa manhã, o diretor juntou o grupo de meninas no banheiro e explicou pacientemente quão difícil era limpar a sujeira  que elas faziam.  Foi uma palestra de uma hora. Envolveu lições de moral,  de comportamento e inclusive conceitos científicos. 

De nada adiantou.

No dia seguinte,  a farra estava registrada nos espelhos novamente. 

Mais um dia se passou e o diretor juntou as garotas com o zelador no banheiro. Desta vez, ele apenas pediu ao funcionário que demonstrasse como seu trabalho de limpeza era feito. 

O zelador  pegou um pano bem seco, molhou-o na água do vaso sanitário mais próximo e imediatamente passou sobre toda a superfície de cada um dos espelhos. 

Nunca mais apareceram marcas de baton! 

Moral da história: Informar é uma coisa. Ensinar é outra. Comunicar, no entanto, é o maior de todos os desafios. E em cada situação, o método fará toda diferença para se alcançar a eficácia.

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SER DIFERENTE É QUASE NADA

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude
 

O finado Jerry Garcia, da banda Grateful Dead, disse: 

“Não queremos simplesmente ser os melhores dos melhores, queremos ser os únicos que fazem o que fazemos”.

Eu abomino a imaginação embotada dos que não conseguem entender isso. E também abomino as empresas que só fazem imitar, que procuram apenas fazer um pouco mais do que normalmente se faz, com uma ou duas ‘mudancinhas’ mesquinhas. 

No livro “A Estratégia do Oceano Azul”, os autores Chan Kim e René Mauborgne postulam a seguinte ideia: 

“Para crescer, as empresas precisam romper um círculo vicioso de benchmarking e imitação, porque isso as mantém concentradas na concorrência”. 

E sabe de mais uma coisa que direi mesmo que lhe deixe preocupado ou preocupada? Sabe como as empresas dominantes perdem sua posição? 

70% das vezes, elas escolhem o concorrente errado com que se preocupar. Foi o que aconteceu à  Nokia, que quis copiar a Microsoft oferecendo em seu celular um ‘zilhão’ de recursos complicados pelos quais os clientes simplesmente não tinham o menor interesse.

É. Muitos dirão que talvez o padrão estabelecido por Jerry Garcia – de não querer ser o melhor dos melhores, mas único –, seja realmente elevado demais, e até difícil. Mas eu penso comigo mesmo: será que existe outro padrão neste mundo por que valha a pena lutar?

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PLANO DE MARKETING: FUJA DA INTUIÇÃO!

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude
 

Você sabia que o Marketing tem tido grandes problemas nos últimos vinte anos?

A maioria dos programas de marketing não funcionou muito bem. E o índice de fracassos cresceu na última década, em vez de cair. Grandes marcas viram seu market share diminuir, suas campanhas não geraram retorno sobre o investimento e os índices de satisfação e retenção de clientes continuaram caindo. 

Os especialistas dizem que as decisões ruins de marketing são aquelas tomadas repetidamente e baseadas apenas na intuição e no discernimento pessoal. 

Empresas lançam suas campanhas publicitárias respaldando-se apenas no ‘instinto’ de que serão ótimas. Elas se esquecem de que  Marketing deve ser uma mistura de arte e ciência, atualmente pendendo mais para o lado da ciência. 

Quando pergunto às empresas por que não desaceleram um pouco para tentar fazer certo as coisas, elas retrucam: “Não temos tempo”. E a minha resposta é: “Como vocês não têm tempo para fazer as coisas do jeito certo se têm tempo para fazer uma coisa errada atrás da outra?”

Qual é a saída? A única é o ‘Marketing Contra-Intuitivo’, ou seja: formular idéias que contradigam a intuição e pô-las à prova usando ferramentas modernas de pesquisa e modelagem. O objetivo é fazer a atuação da empresa ser significativamente diferente e melhor do que a dos concorrentes.

Isto vem ao encontro do que ensina o grande mestre Michael Porter: “Estratégia tem a ver com fazer as coisas de modo diferente dos nossos concorrentes”. 

Markentig bom se faz contradizendo a intuição e fortalecendo o uso de indicadores.


OS INDICADORES QUE EU INDICO (Desculpe-me o pleonasmo)

Talvez você queira saber quais são as ferramentas de avaliação do desempenho e da eficiência de uma campanha de Marketing.

Ao longo dos meus vinte anos em consultoria em gestão e orientação estratégica, constatei várias situações de sucesso e de fracasso em Marketing. Por isso, preciso dizer que para a melhor resposta eu não considero apenas sucessos já que os fracassos ensinam também.

O modo mais comum de as empresas que menos perdem dinheiro com Marketing avaliarem a eficiência de seus programas é combinando duas coisas. A primeira é: estudo qualitativo e quantitativo das vendas; e a segunda:  monitoramento de indicadores específicos. 

Os indicadores mais interessantes a se implantar são: 

-  Consciência que o público-alvo tem da marca, 

- Atributos que geram a preferência do comprador e seus hábitos de consumo, 

- A percepção do público-alvo quanto aos apelos da comunicação (anúncios, propagandas etc), 

- A 'experiência' vivida pelo cliente após o atendimento prestado (experiência de consumo),

- A repetição de compras (frequência de recompra), 

- A satisfação do cliente antes, durante e depois da campanha,

- A lucratividade resultante da campanha,

e outros índices que sejam próprios do segmento.

Devo acrescentar que esses indicadores não são, nem de longe, tão comuns quanto deveriam ser. E na minha humilde opinião, todas as empresas deveriam adotá-los, incluindo nas medições todas as ações de agências prestadoras de serviços - agências de comunicação, marketing, e outras. A verdade é que, por preguiça ou medo da realidade, pouquíssimas o fazem.

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COMO FAZER PROPAGANDA

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

Você sabe investir em propaganda? 

Há uma loja de roupas masculinas no meu caminho habitual. Semana passada, precisei comprar algumas peças. Fui ao shopping e resolvi tudo por lá. Ao retornar para casa,  passei em frente àquela loja e pensei: “por que não me lembrei dela?” A resposta é que eles não fazem propaganda. Então não estão na minha mente.

A principal regra da propaganda é “faça sempre”. É como andar de bicicleta. Se parar, você cai.

A segunda regra é: planeje-se.  Conheça o seu público-alvo e descubra como falar com ele do modo mais objetivo possível ao mostrar soluções reais para seus problemas reais.

Só não vale querer “empurar coisas”, ou vender por vender. Tenha um propósito claro.

Propagandas eventuais são quase nada. Podem ajudar em situações sazonais de interesse imediato das pessoas. 

Evite entrar na fria de anunciar nas Mídias Sociais daquela moça bonitinha só porque ela tem mil ou dez mil likes ou curtições. É fofo, mas sem consistência. 

Perdoe-me por ser rude, mas deixe de ver-se como “o gênio do Marketing”. Você não é. A sua empresa, a sua marca são importantes demais para cair em mãos não-profissionais. 

E em relação a propaganda, mova-se por aquele antigo provérbio: “Água mole em pedra dura tanto bate até que fura”! 

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O DILEMA DA COCA-COLA

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

O marketing não é uma batalha de produtos. É uma guerra de percepções. Os fabricantes de refrigerantes acreditam que o marketing seja uma batalha de paladares. 

Quando a Coca-Cola resolveu mudar a roupagem de seu tradicional refrigerante e chamá-lo New Coke, realizou 200 mil testes de paladar que ‘provaram’ ser a New Coke mais gostosa do que a  Pepsi. 

A fórmula original da Coca passou a ser chamada de Coca-Cola Classic. 

Depois de milhões de dólares gastos em propaganda para divulgar ao público o resultado desta fabulosa pesquisa, a New Coke, que aparecia na pesquisa como tendo o melhor sabor, ficou em terceiro lugar nas vendas. A Coca-Cola Classic, cuja pesquisa mostrava ter o pior sabor, ficou em primeiro. 

Duas conclusões saem daqui:

PRIMEIRA: Cada indivíduo percebe as coisas ou os eventos de acordo com a importância que tem para ele. E acredita naquilo que quer acreditar. 

SEGUNDA: Grande parte das pesquisas só serve para tabular mentiras, porque todo mundo mente,  e para as empresas levarem verdadeiras fortunas por um trabalho que acaba sendo inútil. Foi o que ocorreu à Coca-Cola neste episódio.

Mas eu farei outra advertência por estes argumentos. Cuide para não delegar às mãos de gente inexperiente a decisão sobre produtos, comunicação e outras formas de exposição da sua empresa ou marca.  

Com a sua marca ou produto jamais permita que se empregue o método da "tentativa e erro".

A conta a ser paga por esta grosseria será muito, muito mais cara do que você é capaz de calcular.

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PADRONIZAR OU PERSONALIZAR?

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

Três informações muito atuais. Vamos lá:

-  4 milhões de pessoas visitam uma cafeteria da Starbucks por semana.

-  Se o Facebook fosse um país, ele teria a 11ª maior população mundo.

-  Um consumidor brasileiro decide o que vai comprar em 2,6 segundos, em média.

O que elas significam? 

Sabe o que? Aqui vai. 

Você e o seu pessoal precisam tratar os clientes de modo cada vez mais PERSONALIZADO e NÃO PADRONIZADO a fim de vencerem a concorrência fenomenal que só cresce contra cada negócio neste planeta.

Padronizar é tratar os clientes todos do mesmo modo. 

Personalizar corresponde a dar um tratamento individual a cada um, como faz um alfaiate. É o mesmo que customizar.

Se isto lhe interessa, saiba que você terá de dedicar recursos. A começar em conhecer o seu cliente efetivo e o cliente potencial.

Acha difícil? Hoje em dia é melhor “conhecer bem” poucos clientes do que “conhecer mais ou menos” muitos deles. É maior vantagem satisfazer os desejos reais dos seus compradores do que imaginar que você e a sua empresa estejam resolvendo problemas que supõem ser o motivo porque compram os seus produtos ou serviços.

Na verdade, o sucesso está no equilíbrio entre padronizar e customizar o atendimento. Ou seja: padronize a busca de novos clientes e ao conquistá-los atenda-os de modo pessoal. 

É um desafio grande, concordo. Mas resulta imensos lucros. 

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A ÚNICA OPÇÃO DE SUCESSO PARA O SEU NEGÓCIO

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

Os negócios estão sofrendo mudanças radicais... a cada instante. Se os seus cinco sentidos funcionam, você concorda comigo. 

Um querido aluno remeteu-me um texto por Whatsapp. Leia seu conteúdo com atenção, por favor:

- O Mp3 faliu as gravadoras;

- O Netflix faliu as locadoras;

- O Booking complicou as agências de turismo;

- O Google faliu a Listel, Páginas Amarelas e as enciclopédias;

- O Airbnb está complicando os hotéis;

- O Whatsapp está complicando as operadoras de telefonia;

- As mídias sociais estão complicando os veículos de comunicação;

- O Uber está complicando os taxistas;

- A OLX acabou com os classificados de jornal;

- O Smartphone acabou com as revelações fotográficas e com as câmeras amadoras;

- O Zip Car está complicando as locadoras de veículos;

- A Tesla está complicando a vida das montadoras de automóveis;

- O e-mail e a má gestão complicou os Correios;

- O Waze acabou com o GPS;

- O 5 andar está acabando com as imobiliárias que intermediam aluguéis;

- O Original e o Nubank ameaçam o sistema bancário tradicional;

- A "nuvem" complicou a vida dos "pen drive";

- O Youtube complica a vida das tvs. Adolescentes não assistem mais canais abertos;

- O Facebook complicou a vida dos portais de conteúdo;

Tudo está em evolução rápida, e também o modo de viver e de ganhar dinheiro. Quanto mais atrasada for a sua visão pessoal, mais caro irá pagar por isso.

Agora tente responder: O que você está fazendo para acompanhar? E para entender? E quanto àquele antigo desejo seu de ter um negócio? Você já é capaz de imaginá-lo em conformidade à nova onda e oferecer benefícios reais ao seu público-alvo? 

Fixe-se bem ao que direi. Chegou a sua vez. É agora! O que quer que você faça, não repita e nem copie o que já existe. Inove. Invente. Crie. Saia na frente com uma proposta única e seja o primeiro em algo que seja realmente bom e útil. 

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SABER APRESENTAR PRODUTOS OU IDEIAS

ABRAHAM SHAPIRO para o Blog Profissão Atitude

Você acredita que o produto ou serviço que você vende é o melhor? Você confia nele? Acredita em que ele resolve os problemas a que se propõe? Isto é ótimo. 

E o seu cliente potencial percebe isto? Espero que você não se zangue, mas a resposta é: quase sempre ele não percebe! 

O cliente não percebe facilmente o que você e todos os demais vendedores tentam mostrar. E isto não acontece só no processo de vendas. Executivos, gerentes, secretárias, profissionais em geral que se veem diante da necessidade de apresentar ideias, planejamentos e outros encontram a mesma dificuldade. 

As causas? São várias. 

A primeira encontra-se nas falhas mais comuns da comunicação. Geralmente as pessoas não escutam com intenção de ouvir, mas de responder. Isso bloqueia o fluxo do pensamento. 

A segunda causa é o conhecimento parcial do apresentador. Qualquer profissional que se disponha a fazer uma exposição verbal – seja de produto ou de ideia – deve conhecê-lo bem, o mais profundamente possível.  Isso não significa que irá falar tudo o que sabe. Contudo, após detectar as necessidades do cliente, ele precisa ser capaz de organizar sua apresentação de modo a satisfazer estas necessidades por sua exposição.  Ocorre que, sem boa dose de estudo e treinamento em apresentação ele não terá esta capacidade desenvolvida.

As duas palavras chaves: conhecer e treinar. Ou falando de modo terminante: antes de enfrentar o cliente potencial, você tem de ser um campeão no domínio da apresentação. 

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COMO IMPULSIONAR VENDAS NO PDV

Abraham Shapiro para o Blog Profissão Atitude

Quem fabrica produtos está obviamente preocupado com as vendas.  Mas na maior parte das vezes, a indústria não realiza venda direta ao público. Geralmente há um canal de distribuição entre o fabricante e o comprador ou, além do distribuidor, há um pondo de venda – supermercado,  mercearia, loja de conveniência etc. 

Quando o representante de vendas da indústria vende ao distribuidor, aí ocorreu apenas uma etapa da venda. Esta etapa recebe o nome especial de “sell in”. Em inglês, o verbo “to sell” traduz-se como “vender”. Portanto: 

- Sell in é a venda feita ao canal distribuidor ou varejista, e não ao consumidor. 

Quando a loja varejista – do pequeno ou grande supermercado – disponibiliza os produtos na gôndola para acesso direto do comprador, aí ocorre o  “sell out”. Então:

- Sell out é a venda feita ao cliente final ou comprador.

É importante observar que tanto o sell in quanto o sell out dependem de estratégia própria envolvendo conhecimentos claros e objetivos de como a demanda acontece nestas duas etapas para cada linha de produto.

Assim, quando o foco está no sell out, a tática exige recursos e técnicas para despertar a atenção do comprador e sua decisão à compra no momento em que ele se defronta com o PDV. O objetivo é que a decisão não dependa de lembrança da marca e de outros atributos, mas da disposição organizada e atrativa aos sentidos. Estas regras pertencem ao domínio de conhecimento do  Merchandising. 

Empresas especializadas prestam serviços às indústrias e distribuidores atuando em supermercados na exposição e promoção de produtos no PDV. Elas facilitam tanto o escoamento da mercadoria ao comprador – sell out –, como na consequente geração de recompra – sell in –, a custo/benefício viável para quem vê no Merchandising um investimento indispensável. 

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A VIDA E O MARKETING TÊM MUITO EM COMUM

 

Abraham Shapiro

Em marketing, define-se MARCA como “a reputação que permanece depois das experiências reais de consumo”. 

Há poucos dias, vivi algo interessante. Era a primeira vez que eu voava por uma certa companhia aérea. Quando sentei-me na minha poltrona, ouvi a aeromoça no auto-falante dizendo: 

- “Nossa empresa oferece três grandes diferenciais em relação a todas as demais: nossas poltronas são mais confortáveis, o espaço entre os assentos é maior e, por respeito a você, fazemos questão de ser pontuais”.  

O conforto era inegável. Não havia nada igual em voos domésticos. Quanto à pontualidade, faltavam sete minutos para o horário de decolagem. Quando olhei o relógio, a aeronave começou a se movimentar. Era o horário exato registrado na passagem. 

Como bom brasileiro, estranhei.  

Não sei se eu teria percebido os diferenciais da empresa se a aeromoça não os anunciasse em alto e bom tom pelo alto-falante. Após ouvi-los, minha atenção despertou. Só então eu os apreciei como benefícios de verdade. 

Dias depois, eu recomendava a empresa aos meus amigos.

Mais do que uma tática de marketing, há uma lição de vida neste episódio. O que as pessoas têm de positivo é como os benefícios de um produto. Quero dizer que jogar um foco de luz sobre eles ajuda a que sejam melhor vistos do que aconteceria naturalmente.

Conheça suficientemente as pessoas à sua volta. 

Ajude-as a vencer suas imperfeições. Mas saiba, antes de tudo, o que elas têm de bom e exalte isso. Reconheça-o publicamente. Mostre que você vê. Dê saliência. Não polarize a sua visão para defeitos e falhas.  Conviver é, acima de qualquer outro conceito, ver o lado bom e brilhante da vida dos demais de modo superior às sombras, tropeços e fracassos que eles dão ou possam vir a dar.

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PESQUISAS DE MARKETING SÃO QUASE NADA ÚTEIS

Abraham Shapiro

Não se encante com pesquisas. Principalmente com aquelas que dizer ser a sua empresa “O Primeiro Lugar em Sei-Lá-O-Que”. 

Calma! Antes de me xingar saiba quem diz isto: ninguém mais, ninguém menos que Jack Trout – uma referência mundial em Marketing. Ele é o que se poderia chamar de “Papa do Marketing Moderno”. 

Em seu fantástico livro “O Líder Genial”, Trout diz: “Estude tudo o que existe sobre pesquisa de marketing e você verá que o gasto incrível que já se fez com isso não ajudou a maior parte das empresas que hoje estão cheias de problemas”. 

O problema? É comum que as pessoas falem de uma maneira e ajam de outra. Ao perguntar por que alguém comprou determinado produto, dificilmente a resposta será precisa, e muito menos útil. 

Veja este caso.

Há algum tempo, a DuPont encomendou pesquisa na qual os entrevistadores pararam cinco mil mulheres a caminho do supermercado perguntando quais itens e marcas elas iriam comprar. Quando os pesquisadores averiguaram as compras das mesmas mulheres na saída do supermercado, apenas três em cada dez haviam comprado a marca mencionada anteriormente. Setenta por cento compraram outras marcas.

Você faz pesquisa em busca da verdade? Então estabeleça definitivamente que ela não virá através de uma pesquisa. Talvez ela sirva apenas como um leve indicativo da direção onde você a encontrará. Mas isso é tudo! Nada mais!

Então pense bem antes de festejar o fato da sua marca ser a mais lembrada. 

Além do mais, isto não garante, em nenhuma hipótese, que ela será consumida. Pegue aquele troféu e o certificado e use-os como bons objetos de decoração, porque frente ao quanto você terá de suar para vender e alcançar as suas metas, NADA, absolutmente nada mudou por causa desses objetos.

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VITAMINA PARA RESSUSCITAR

Abraham Shapiro

Qual é a probabilidade de um consumidor ver um determinado item e comprá-lo entre as milhares marcas de produtos nas gôndolas de um supermercado?

Na sociedade de hoje, quem teria tempo de caminhar lentamente por todos os corredores examinando produtos em exposição, composição, conversando com possíveis outros consumidores e obter referência positiva antes de fazer sua escolha? 

Muitas marcas têm alta qualidade e valor, mas não conseguem  atingir seus objetivos de vendas e lucro. O público não as conhece e não tem percepção favorável a respeito.

Consciência de uma marca? O que cria é propaganda.  

É a propaganda que estabelece identidade positiva e tira o produto dos depósitos e prateleiras. 

Por que eu compro roupas nesta loja e não naquela? Por que escolho este shopping, aquele café, a marca do meu carro, o banco, a farmácia, a sorveteria e tudo mais? É que de alguma forma eficiente esta empresa, loja, marca ou serviço comunicou-se comigo, despertou a minha consciência, e depois o meu interesse.  E talvez eu nem saiba por qual ou quais meios ela fez isso. Mas fez! E chegou até mim. 

Só a propaganda tem o poder fantástico de atrair para o que ninguém percebe por si mesmo. 

Você faz propaganda? Fala com o seu público? Se não, você está em apuros.  E depender da sorte para o seu potencial consumidor escolher o que quer que você venda é um recurso que dará tão certo quanto fazer reviver um defunto com injeções de vitamina. 

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CONSUMO E PERCEPÇÃO

Abraham Shapiro

“Alguns executivos dos refrigerantes acreditam que o marketing é uma batalha de paladares. Quando a Coca-Cola Company resolveu mudar a roupagem de seu tradicional refrigerante para New Coke na década de 1980, realizou 200 mil testes de paladar que ‘provaram’ ter a New Coke sabor melhor do que a Pepsi - que era mais gostosa que a Coca-Cola daquele tempo. Entao eles passaram a chamar a Coca-Cola que todos conheciam de Coca-Cola Classic. 

O que aconteceu, então, nesta poderosa batalha de marcas? Depois de milhões de dólares gastos em propaganda para divulgar ao público o resultado da fabulosa pesquisa, a New Coke, que aparecia como tendo o melhor sabor, ficou em terceiro lugar nas vendas. A Coca-Cola Classic, que a pesquisa mostrou ter o pior sabor, ficou em primeiro. Conclusão: as pessoas acreditam naquilo que querem acreditar. Provam o que querem provar”.

Esse texto é de Al Ries e Jack Trout no livro “As 22 Leis Consagradas do Marketing”. Trata sobre a influência da percepção sobre o consumo.

Eles ensinam algo doloroso e difícil de pôr em prática. Aqui vai: tenha cuidado com gente inexperiente à frente das decisões sobre produtos, sobre a comunicação e outras formas de exposição da sua empresa ou marca. 

Ao optar por aquele pessoalzinho bacana de agências coloridas, que usa roupas da moda,  tecnologia transada, cabelo espetado como de periquito e que sabe propor projetos legais,  apronte-se com coragem para ouvir explicações nada sensatas quando este circo todo não funcionar, pois eles quase nunca sabem, de fato, o que deu errado. 

Foi o que aconteceu com a Coca-Cola. Depois de tudo.

Só não se esqueça de um fato: a conta vem em seu nome. E experimente não pagar!

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MARKETING CULTURAL

Abraham Shapiro

Na década de 1990, eu e a minha família nos mudamos para Londrina, no estado do Paraná. Um dos fatores que nos orientou a escolher esta cidade maravilhosa foi a oferta de cultura: uma orquestra sinfônica, um festival de música, um de teatro, outro de dança e até um literário.

Os anos passaram. Crises vieram, se foram, e aquele pessoal que dá seu sangue, suor e lágrimas pela causa cultural da cidade prossegue lutando com bravura a fim de conseguir recursos e manter a chama acesa.

E sabe o que eu vi nos anúncios e propagandas de todas essas iniciativas? Quase sempre as mesmas marcas, os mesmos nomes e produtos, isto é, os mesmos patrocinadores. Então pensei: o que acontece com as empresas que não participam? 

Tenho certeza de que falta-lhes visão de oportunidade.

Marketing Cultural é o conjunto de ações que utiliza a cultura para projetar, fixar e fortalecer a imagem de uma organização, seu nome ou um produto. 

Não é isso o que toda empresa mais deseja e precisa? Eu sei que sim. Então o que falta é entender como funciona para decidir. 

Você, empresário ou executivo, tem todo o direito de não conhecer os benefícios e como explorar o seu espaço nesses eventos, porém não o de permanecer imaginando coisas irreais. Não perca esta chance. Ela pode ser o “cavalo encilhado” que passa uma vez só por você.

O ganho de qualquer oportunidade depende dela ser vista. 

Faça acontecer. Depois meça os resultados. Só então é que vale tirar conclusões. 

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O SUCESSO DO iPHONE A SEU ALCANCE

Abraham Shapiro

Em 2007, as cinco maiores fabricantes de telefones celulares: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson e LG juntas controlavam 90% dos lucros do setor. Naquele ano, a Apple apresentou o iPhone. Tudo mudou muito desde então.

Em 2015, o iPhone sozinho gerou 92% dos lucros globais do setor de aparelhos de celular. E todas as outras marcas, exceto a Samsung, amargaram prejuízos terríveis.

As duas perguntas óbvias sobre este caso são:

1. O que explica este predomínio do iPhone? 

2. O que explica a queda livre de seus concorrentes? 

A Nokia e as demais empresas dispunham de vantagens muito significativas, como: produto diferenciado, marca confiável, sistemas de operação de última geração, logística excelente, gordos orçamentos de P&D e escala de produção massiva. E todas elas, sem exceção, pareciam estáveis, lucrativas e bem posicionadas.

O iPhone tinha um design inovador e novas funcionalidades. Mas, em 2007, a Apple era um personagem fraco, que não chegava a ameaçar, rodeada por gorilas de 400 Kg na concorrência. O que ela tinha era uma participação de 4% no mercado de sistemas operacionais para desktops e absolutamente nada em aparelhos celulares.

Mas sabe o que? A Apple venceu a concorrência num outro ringue: na mente das pessoas. 

A Apple entendeu o anseio das pessoas em sair do mundo trivial e comunicou isso. Ela disse: “Nós acreditamos em pensar diferente. Nós desafiamos o status quo.”

E é exatamente o que as pessoas mais queriam. E ainda querem. 

Simples? Mas difícil. Porque os empresários fazem o que querem. Não estão nem aí para o que os consumidores anseiam. Não sabem, e nem querem saber.
 

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VER O QUE FALTA PODE SER DEFINITIVO

Abraham Shapiro

Sherlock Holmes e Dr. Watson vão acampar. Montam uma barraca e durante a noite Holmes acorda seu companheiro e diz: 

- "Watson, olhe para as estrelas, e diga-me o que pode deduzir."

Watson diz: 

- "Vejo milhões de astros, e se alguns poucos daqueles são planetas, deduzo ser bem provável que existam alguns como a Terra."

Holmes responde: 

- "Watson, não seja idiota. Você não é capaz de ver que alguém roubou a nossa barraca?"

Qualquer um de nós consegue ver o que está a sua frente, mas não ‘o que está faltando’. O fato é que,  em negócios, o que falta pode fazer toda a diferença. 

Muitas empresas afundam porque as pessoas não percebem ‘o que falta’.  

Esses dias, entrei numa loja de confecções masculinas – uma das maiores da cidade. Comprei camisas e calças. Quando o alfaiate mediu a barra, eu perguntei se eles entregariam as calças em casa assim que estivessem prontas. Ele disse que não só, como as peças seriam todas passadas. Adorei ouvir isto e até fiz um elogio.

Dois dias depois, as calças chegaram dobradas, dentro de uma sacola, e cada perna tinha pelo menos três vincos. Liguei à loja e a atendente me informou que quando o alfaiate prometeu a entrega, ele estava assumindo o compromisso de um serviço que a loja não oferece. 

Portanto, a menos que as pessoas sejam curadas da cegueira que as impede de ver o que falta para que seu negócios seja competitivo de verdade, sua empresa perderá muitos, muitos clientes. 

Sim, eu nunca mais voltarei naquela loja. Eu vi e provei na própria pele ‘o que falta’ para eles. 

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COMUNIQUE O VALOR DO SEU NEGÓCIO DO JEITO CERTO

Abraham Shapiro

Vejo propagandas na tevê. Tenho sempre interesse de aprender algo. As dos canais fechados são superiores às dos abertos. Em geral eu lamento quanto dinheiro se paga por uma péssima comunicação. 

Gente inepta à frente das empresas acha que qualquer besteira escrita ao lado de uma foto ou uma voz bonita sobre um vídeo basta para comunicar o negócio e gerar demanda em seu público-alvo.

Primeiro, a maioria nem calcula quem seja seu público-alvo, de fato. E depois, todo mundo já está farto do bla bla bla fútil e inútil das propagandas.

Por exemplo: de novembro em diante, qualquer frase escrita em outdoors que contenha as palavras “Feliz” e “Próspero” mal é lida. Suponha que o texto seja: “Feliz é o tonto que ler isto... e próspero é quem atirar uma pedra nesta placa”, provavelmente ninguém irá protestar ou cumprir a  instrução, porque invariavelmente apenas dão uma olhadela e já deduzem tratar-se de "Feliz Natal e Próspero Ano Novo". E tal obviedade já está nauseante.

Não se vê nada novo. Nem decente. 

Culpa de quem? Sei lá. Talvez dos amadores à frente de tantas agências por aí que saem a vender serviços a troco de sobrevivência – sem análise, nem dados e muito menos critério. Sabem quem é Philip Kotler? E o que dizer dos que adquirem essas artes sem qualquer avaliação prévia do sucesso ou fracasso do que eles realizaram até então?

Valorize o seu negócio. Contrate profissionais referenciados. Compre o serviço de quem sabe 'o que', 'para quem' e 'como' expressar o que é preciso para incrementar valor à sua empresa.

Faça propaganda! Do jeito certo. E com quem entende disso!

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